詳述鋼材四種營銷渠道

我國鋼鐵企業(yè)目前使用的營銷渠道主要有直供、分銷、零售和分支機(jī)構(gòu)銷售四種。這四種渠道的特點(diǎn)和成本構(gòu)成都不同，其中直供和分銷是***主要的銷售渠道。2008年金融危機(jī)以后，我國鋼鐵企業(yè)一直處于利潤水平持續(xù)下降的狀況。特別是2012年全行業(yè)面臨利潤嚴(yán)重下滑的困難局面，一些業(yè)內(nèi)人士提出要提高直供比例來減少中間環(huán)節(jié)，將更多的利潤留在鋼鐵企業(yè)。但是，提高直供在整個(gè)鋼鐵企業(yè)營銷渠道中的比重真的能為鋼鐵企業(yè)增加利潤嗎?

　　四種營銷渠道各有利弊

　　直供：直供分為普通直供和三方直供。普通直供是指鋼鐵企業(yè)與終端用戶直接簽訂銷售協(xié)議，不通過中間經(jīng)銷商直接向終端用戶供貨。三方直供是鋼鐵企業(yè)和鋼材用戶由于結(jié)算需要，在其他內(nèi)容協(xié)商一致的情況下，邀請一位經(jīng)銷商代為墊資完成交易。

　　直供銷售方式的優(yōu)勢非常明顯。直供客戶一般都是大客戶，一些直供客戶(如油田)生產(chǎn)非常穩(wěn)定，對鋼材產(chǎn)品的需求也相應(yīng)穩(wěn)定，有利于鋼鐵企業(yè)安排生產(chǎn)。同時(shí)，鋼鐵企業(yè)可以更好地與終端客戶溝通，獲取客戶需求信息和反饋信息，對于產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)有積極的促進(jìn)作用。當(dāng)然直供銷售方式的劣勢也同樣明顯，如營銷成本比較高，銷售成功率不易控制，鋼鐵企業(yè)自己要承擔(dān)全部的市場風(fēng)險(xiǎn)等。

　　分銷：分銷是指協(xié)議經(jīng)銷商和鋼鐵企業(yè)簽訂銷售協(xié)議，包銷一定數(shù)量的鋼材。分銷的銷售流程是經(jīng)銷商和鋼鐵企業(yè)一次性簽訂一定期限的銷售協(xié)議(一般是一年)，協(xié)議簽訂后經(jīng)銷商向鋼鐵企業(yè)交納一定數(shù)量的保證金。分銷對于鋼鐵企業(yè)而言，優(yōu)勢在于市場波動的風(fēng)險(xiǎn)主要由經(jīng)銷商承擔(dān)。而缺點(diǎn)在于鋼鐵企業(yè)不能直接獲取終端用戶的需求信息和反饋信息，對于產(chǎn)品改進(jìn)和新產(chǎn)品開發(fā)幫助有限。

　　零售：零售是指鋼鐵企業(yè)在自建的零售場所(如鋼材超市)向訂貨量小于***小訂貨量的客戶(往往是訂貨量小于***小運(yùn)輸單位)進(jìn)行銷售的方式。這一銷售渠道往往采取一手交錢一手交貨的銷售方式。由于其銷售量在鋼鐵企業(yè)銷售中占據(jù)較小比重，對鋼鐵企業(yè)影響也不明顯。

　　分支機(jī)構(gòu)銷售：分支機(jī)構(gòu)銷售是指鋼鐵企業(yè)通過設(shè)立在所在地以外的分支機(jī)構(gòu)向用戶銷售的一種方式，銷售對象既包括終端客戶，也包括中間商。分支機(jī)構(gòu)在獲取訂單以后向企業(yè)銷售部門訂貨，訂貨流程與分銷商基本相同。分支機(jī)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是可以直接對所在地客戶進(jìn)行銷售，能夠拉近企業(yè)與客戶的距離，加強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的信息交流。缺點(diǎn)是由于企業(yè)內(nèi)部薪資體系平衡的問題，分支機(jī)構(gòu)銷售人員得到的激勵(lì)往往不及經(jīng)銷商，工作動力不足。

　　四種營銷渠道結(jié)構(gòu)各有側(cè)重

　　渠道結(jié)構(gòu)是指企業(yè)在各個(gè)渠道中銷售的產(chǎn)品占據(jù)全部產(chǎn)品的價(jià)值或者數(shù)量的比例。鋼鐵企業(yè)四種營銷渠道的結(jié)構(gòu)各有不同。

　　直供渠道主要對應(yīng)專用特需產(chǎn)品。以直供為主要銷售渠道的鋼材品種往往是專用于某一領(lǐng)域的高附加值產(chǎn)品。這些鋼材產(chǎn)品主要滿足用戶的特定需求或者用于大型項(xiàng)目建設(shè)，且由于要求的特殊性不易在二級市場上采購到。比較典型的產(chǎn)品包括熱軋薄板(如通過加工配送的方式直供汽車企業(yè)的汽車板)、高等級鋼軌(如高鐵專用的100米重軌)、高等級管材(如供應(yīng)油田的石油套管)等。

　　分銷渠道主要對應(yīng)普通品種。以分銷為主要銷售渠道的鋼材品種往往是技術(shù)含量低、通用性強(qiáng)的普通鋼材品種。這些鋼材生產(chǎn)廠家多，通用性強(qiáng)，信息共享充分，市場競爭激烈。用戶在需要的時(shí)候可以在鋼材市場上隨時(shí)采購，采購價(jià)格隨行就市，沒有必要將自己和鋼鐵企業(yè)綁定，從而承擔(dān)市場價(jià)格變化的風(fēng)險(xiǎn)。比較典型的產(chǎn)品包括螺紋鋼、普通無縫管、焊管和線材等。

　　零售渠道主要對應(yīng)量少散戶。零售客戶主要都是少量使用鋼材的小客戶。這種客戶使用的鋼材以普通鋼材為主，因此零售渠道銷售的鋼材與分銷渠道銷售的鋼材品種差距不大，以線材、螺紋鋼、無縫鋼管和普通窄帶鋼為主。

　　分支機(jī)構(gòu)銷售渠道方式?jīng)Q定于客戶需求。分支機(jī)構(gòu)是鋼鐵企業(yè)銷售部門的外派機(jī)構(gòu)，因此銷售產(chǎn)品的種類主要與所在地客戶的需求情況有關(guān)，與銷售方式相關(guān)性很小。

　　四種營銷渠道的成本分析

　　一種營銷渠道應(yīng)該在產(chǎn)品銷售中占據(jù)多大比重要看兩個(gè)因素：一是本企業(yè)有多大比重的產(chǎn)品適合在這一渠道中銷售;二是這一渠道的成本有多高。企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)千差萬別，但是在同一類渠道中所需要支付的成本比較接近。

　　直銷的渠道成本：主要包括客戶關(guān)系維護(hù)成本、專用產(chǎn)品生產(chǎn)的額外成本和資金成本。直銷是直接面對終端用戶，因此在分銷中由經(jīng)銷商所承擔(dān)的客戶關(guān)系維護(hù)成本就必須由鋼鐵企業(yè)自身來承擔(dān)。這部分成本包括公關(guān)、產(chǎn)品宣傳、客戶服務(wù)等。專用產(chǎn)品生產(chǎn)的額外成本是指鋼鐵企業(yè)為特定客戶生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)或者非通用產(chǎn)品而付出的額外成本。這種成本包括生產(chǎn)調(diào)整的成本、新產(chǎn)品開發(fā)的成本等。近年來在加工配送成為越來越多的鋼鐵企業(yè)爭取直供客戶的主要手段的背景下，產(chǎn)品加工成本也成為這一部分成本的重要組成部分。資金成本是由于普通直供銷售方式是由鋼鐵企業(yè)墊資生產(chǎn)，客戶收貨后延后一個(gè)階段付款，而造成的鋼鐵企業(yè)額外付出的成本。這一部分成本的高低與客戶付款的周期緊密相關(guān)。

　　分銷的渠道成本：分銷的主要銷售流程是由經(jīng)銷商完成的，因此分銷的渠道成本主要來自于鋼鐵企業(yè)給經(jīng)銷商的價(jià)格折扣。

　　零售的渠道成本：零售的渠道成本來自鋼鐵企業(yè)自營零售機(jī)構(gòu)的維持成本。例如，零售店面的房租、裝修、辦公費(fèi)用和員工工資等。

　　分支機(jī)構(gòu)銷售的渠道成本：分支機(jī)構(gòu)銷售的成本主要來自于維持分支機(jī)構(gòu)正常運(yùn)作、激勵(lì)和監(jiān)督分支機(jī)構(gòu)員工的成本等。維持分支機(jī)構(gòu)正常運(yùn)作包括分支機(jī)構(gòu)的房租成本、辦公費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用、產(chǎn)品宣傳費(fèi)用等。激勵(lì)和監(jiān)督員工的成本包括分支機(jī)構(gòu)員工的工資、獎金和監(jiān)督員工產(chǎn)生的成本。

　　直供與分銷的成本比較

　　下面對直供和分銷這兩種在鋼鐵企業(yè)應(yīng)用***普遍的營銷渠道進(jìn)行成本比較分析。

　　資金成本：直供的銷售模式要求鋼鐵企業(yè)在簽署銷售合同后自行組織生產(chǎn)，生產(chǎn)所需的全部成本都由鋼鐵企業(yè)先行支付。根據(jù)直供的銷售模式，從簽訂合同到付清貨款一般需要8個(gè)月～12個(gè)月的時(shí)間，這就意味著直銷要求鋼鐵企業(yè)承擔(dān)同等期限的資金成本。分銷的銷售模式是經(jīng)銷商簽訂合同之后先付全款，然后鋼鐵企業(yè)收到貨款后組織生產(chǎn)，自身不承擔(dān)任何資金成本。兩種渠道的資金成本可以根據(jù)利率進(jìn)行計(jì)算比較。2013年1月份人民幣一年期存款利率為3.25%，按照從簽訂合同到***終付款周期平均為9個(gè)月計(jì)算，直供的資金成本比分銷高2.4375%。這對當(dāng)前處于困境的鋼鐵企業(yè)而言是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。

　　出廠價(jià)格方面的成本：直供的價(jià)格確定一般采取招標(biāo)競標(biāo)的形式，從鋼鐵企業(yè)競標(biāo)的實(shí)際情況來看，一般報(bào)價(jià)為同期鋼鐵企業(yè)掛牌價(jià)的85%～105%，低于掛牌價(jià)的情況居多。分銷的出廠價(jià)格一般視鋼材品種給予200元/噸～800元/噸的價(jià)格折讓，80%以上的情況價(jià)格折讓在300元/噸～600元/噸范圍內(nèi)。而這種價(jià)格折讓幅度占鋼材價(jià)格的百分比須根據(jù)鋼材的具體價(jià)格而定。因此，從這一項(xiàng)成本比較來看，每家鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)的鋼材品種不同，鋼材價(jià)格也有高有低，要針對具體情況分析比較才能得出哪種渠道成本更低的結(jié)論。

　　配送成本：直供和分銷都采取鋼鐵企業(yè)自行發(fā)貨配送的方式，但是直供方式中有一種加工配送的方式，是近年來許多鋼鐵企業(yè)使用越來越多的新型直供模式。從鋼鐵企業(yè)實(shí)際調(diào)研的情況來看，加工配送提高了產(chǎn)品的附加值和出廠價(jià)格，但是根據(jù)多家鋼鐵企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人的介紹，價(jià)格的提升至少在加工配送實(shí)施的早期一般是不能彌補(bǔ)成本的提升的，也就是說會降低利潤水平。因此，每家鋼鐵企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況來比較哪種渠道的配送成本更低。

　　客戶關(guān)系維護(hù)成本：直供需要鋼鐵企業(yè)承擔(dān)客戶關(guān)系維護(hù)成本，分銷則由經(jīng)銷商承擔(dān)。因此，此項(xiàng)成本直供要高于分銷。

　　對鋼企營銷渠道建設(shè)的建議

　　根據(jù)前面的分析可以看出，不同鋼材品種適合不同營銷渠道，每一種營銷渠道的成本也有明顯的差異。每一種營銷渠道的成本都由多個(gè)部分構(gòu)成，減少中間環(huán)節(jié)多的渠道未必就一定是增加鋼鐵企業(yè)利潤率的有效途徑。鋼鐵產(chǎn)品生產(chǎn)特征、消費(fèi)特征、產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品自身的復(fù)雜性決定了產(chǎn)品更適合采取何種渠道銷售。鋼鐵企業(yè)只能依據(jù)自身現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特性，結(jié)合渠道成本的計(jì)算來選擇適合自身的營銷渠道結(jié)構(gòu)，單純地提高某一種渠道的比重或者降低某一種渠道的比重并不能真正改善鋼鐵企業(yè)的銷售和盈利情況。